如何在Amazon亚马逊平台建立品牌知名度？在亚马逊广告平台的早期发展中，大多数广告商将其视为一种应专注于直接转化客户来源的广告。这在很大程度上是由于赞助产品通常是品牌涉足的第一种格式，并且该格式在 2019 年第四季度为 Tinuiti（我的雇主）管理的中位数广告客户产生了高达 13% 的转化率。因此，可以肯定地说亚马逊广告无疑是推动订单和销售的有力途径。
然而，亚马逊广告商不再完全专注于直接转化客户，营销人员应该着眼于展示广告和搜索广告的品牌建设潜力，以便充分利用该平台。
1.亚马逊 DSP 广告商越来越关注认知度和考虑度
亚马逊需求方平台 (DSP) 允许营销人员在亚马逊内外定位展示库存。在数十家亚马逊 DSP 广告商的样本中，我们发现分配给专注于建立认知度和钟意度的活动的支出份额从 2019 年第一季度的 26% 增长到第四季度的 60%。
从上图可以看出，广告商从 2019 年开始将所有 DSP 支出的近四分之三分配给以购买为重点的广告系列，但到年底这一比例下滑至 40%。这种对专注于更多漏斗上层目标的活动的投资意愿增加，使营销人员能够迅速扩大对平台的投资，第四季度的广告支出相对于第三季度增长了 44%，是今年最大的季度环比增长。
投资于品牌知名度活动还具有涓滴效应，可以产生更多以前未从该品牌购买或不常购买的客户。看看新品牌指标，这些指标确定了那些在过去 12 个月内未在亚马逊上购买过某个品牌的客户，在 DSP 总购买量中归因于品牌广告的新产品的份额从第三季度的 71% 上升到 78%在第四季度。
虽然其中一些增长可能与季节性变化有关，但投资于旨在建立品牌知名度的活动肯定会刺激更多新客户购买品牌产品，这当然是合乎逻辑的。
就像任何 DSP 一样，广告商可以选择不同的广告格式和尺寸来创造不同的体验。虽然广告商通常将动态电子商务广告用于以购买为中心的活动，但静态横幅使营销人员能够将品牌和生活方式图像注入用于更专注于建立品牌的活动的创意中。
在亚马逊 DSP 之外，广告商也在通过 Sponsored Brands 格式建立品牌知名度方面取得了成功。
2.赞助品牌的新品牌份额在第四季度上升
新品牌指标也可用于亚马逊赞助品牌广告格式，它出现在亚马逊搜索结果的顶部以及2018 年末推出的其他展示位置。Tinuiti 广告商看到品牌推广总转化中的份额归因于新品牌从第三季度的 58% 增长到第四季度的 60%。
更有趣的是，在感恩节和圣诞节之间的寒假购物季的核心几周内，新品牌份额的变化情况。在这大约 4 周的时间里，每日新品牌转化份额平均为 64%，而第四季度整体观察到的数字为 60%。
因此，客户似乎更愿意购买他们以前没有购买过的品牌，或他们在一年内没有购买过的品牌。在整个重要的假日购物季节分配预算和出价时，这是一个需要牢记的重要考虑因素。
如前所述，这些广告显示在搜索结果的顶部以及右侧轨道上的其他一些展示位置、桌面结果的底部以及在整个移动结果中间歇性地显示。看看搜索结果顶部展示位置所占的转化份额，这些广告位在 2019 年第四季度产生了所有转化的 75%。然而，更令人印象深刻的是，它们产生了所有新品牌的 87%转换。
了解这一点后，希望吸引新客户的品牌应该格外关注他们的广告在页面上的展示位置，并调整出价以确保广告进入具有竞争力的页面顶部展示位置。
总结
曾经大多数亚马逊广告商主要是以直接转化、以购买为中心地去投放亚马逊广告。但现在若能够利用亚马逊搜索的品牌建设潜力，并将这些策略的预期价值融入预算和出价计划的营销人员，将能够最大限度地提高亚马逊广告的产出。而那些没有这样去操作的品牌，将更难与同行进行竞争。